编者按：2017年11月24日，何出此言推送了一篇文章《腾讯操刀「一部手机游云南」，能否挽救云南旅游的信任危机？》，作者林云先生的观点在业内引起广泛讨论，为推动旅游生态重构与网络服务平台建设提供了颇具价值的思路。如今，作者对“一部手机游云南”有了更加深入和细致的思考，尤其是关于“诚信码”产品功能设计的构想，对解决旅游互联网平台的诚信问题具有较强启发意义。
早在2017年，云南省就果敢地引进腾讯打造“一部手机游云南”（后简称“一机游”）。从此，开始了互联网环境下集一省之能对旅游行业的服务与管理，全面智慧化变革的尝试。由此，云南是率先在旅游市场治理整顿上动真格、下功夫的；是率先引入科技赋能，引领产业升级和变革的；也是率先将诚信体系的建设植入“一机游”行业平台的。笔者认为云南作为我国推动上述举措的先行者，有能力也有机会利用“一机游”平台进一步吹响中国旅游业变革的号角。
旅游业作为时代强势崛起的综合服务业，一场“新冠”却加深了人们对它何去何从的迷茫。即使有互联网产业升级的赋能，人们仍然要问这么几个浅显却始终难以明了的问题：在旅游产业大爆发的时代背景下（暂时祛除“新冠”因素的阶段性影响），我国的旅游从业人员该何去何从？以旅行社为主的旅游服务企业该何去何从？旅游消费市场该何去何从？政府的行政管理该何去何从？
从逻辑上讲，这些问题是中国近二十年来，服务与消费观念与市场观念在社会生态系统演化中最突出的矛盾表现；从暴露出问题的角度来讲，这已到了非常尖锐而不得不变革的地步。在事实面前，我们看到随着中国经济的发展和人民生活的改善，休闲旅游像一股滚滚向前的洪流，不断爆发着它的能量和体量。而相比之下，我们落后的旅游管理体系和监管方法，正如洪流中一根纤细的拐杖，或隐或现地支撑着所谓旅游管理的架构，这显然已经无法满足时代的需要。我们上面所提出的“何去何从”，事实上就是这种管理体系和产业需求脱节的结果。
其实原因显而易见。正如淘宝一样，无底线的压价竞争使得中国的旅游行业也经历了长达二十年的逆淘汰，逐渐形成了劣币驱逐良币的市场生态；使得这个行业一放就散（旅游怪象丛生，违法乱纪横行），一管就死（“一刀切”的管理模式，恨不得直接解散旅行社，让全国近千万的旅游从业人员失业反醒，当然随着旅行社传统收客业务模式的网络化变迁，旅行社自身固有的业务模式将发生重大变化，这一变化并不是由于治理整顿造成的；相反，消费与服务所存在的种种问题，也将会在互联网上被放大与突出）。
旅游产业的市场与监管一旦进入这样的轮回，必然让所有人更加迷茫：为什么旅游产业拥有如此难得的时代发展机遇，却伴生着一个并不理想的生态？二十年来，这成为了一个一直解不开的心结，困扰着每一个旅游从业人员和管理者。我们不应该要求社会回到以前那个管理环境，而是要让我们的管理跟上时代发展的要求。所以，旅游互联网管理呼之欲出。而“一机游”便能堪担此探索与示范的重任。
之所以选择“一机游”，是因为它的设计者和主导者拥有超前敏锐的眼光和坚持不懈的变革执着，最可贵的是勇于探索求真。虽然前路势必艰难，但旅游业的变革必须继续。“一机游”是在云南省的市场治理整顿与产业升级两大目标之下，由腾讯科技赋能的旅游数字化平台。在需求端，它旨在提升投诉效率，改观游客体验；在供给端，它是目前为止全国唯一一个在设计的方向和内容上，均明确指向推进旅游业变革的重大项目。
三年前，笔者和保继刚教授在《腾讯操刀“一部手机游云南”，能否挽救云南旅游的信任危机》一文中，提出了应将诚信系统作为“一机游”构建核心的论述。此观点得到了云南省的高度重视，并将其植入“一机游”的建设体系。三年后的今天，作为高度关注该旅游创新改革项目的人士，笔者和保继刚教授再次对该平台的产品逻辑、设计结构和建设内容进行了深入的探讨，并围绕“诚信码”的实施，就四个方面对“一机游”提出新的希望和建议。我们相信，通过“诚信码”这一具备前瞻性和尖端性技术的助力，“一机游”将更好地引领中国旅游业的变革。
“依法履约”才是涉旅企业诚信经营的保障
从表面上看，规范旅游市场的法律法规并不少。法律层面有《合同法》、《消费者权益保障法》、《旅游法》、《侵权责任法》；在地方法规层面，有云南省印发的《市场整治22条措施》等行政处罚条款。其中，行政处罚在实践中使用得最为频繁。我们认为，市场治理整顿与简单的“以罚代管”不能划等号。“以罚代管”从来都是较低级、较原始、较落后的行政手段，它与旅游业的开放化、多样化；市场服务的细致化、个性化；旅游商品市场的丰富化、繁荣化是格格不入的。
客观来讲，这样的行政处罚即使再严厉也不能从根本上扭转旅游市场秩序，因为旅游的问题是由长期的、不断恶化的市场生态所决定的，而旅游市场管理手段单一、低效、落后恰恰就是旅游市场生态恶化的根源。
明明有那么多适用的法律法规，怎么会无法可依呢？要回答这个问题，那我们就要从目前国家旅游局颁布的旅游合同说起。目前的旅游合同存在两个不规范：1）自驾车自助游完全无合同规范，这种类型的消费占比超过整个市场旅游消费比例的70%；2）其余按国家旅游局规定的旅行社范本合同，只能规范诸如行程、酒店之类较大的框架和节点，有80%的消费服务细节无法规范。以此，我们得出结论：目前，有高达94%的旅游消费行为，事先并没有完整、公平的约定，从而形成了大量的非标准化的旅游投诉，旅游怪相由此产生。
因此，“依法履约”才是净化旅游市场生态，真正解决投诉问题的关键。“一机游”强调以人为本、以人为上；更应注重游客与行业服务人员、行业产品生产者的至上权益与完美体验；更应注重人们在旅游消费全过程中愿望的依法达成、依法履行，并受到相应的保护。游客在体验大美河山和历史人文的同时，享受着社会主义法治给他带来的保障与便利，进一步激发起他们主动遵纪守法、爱法护法的意识。依法治理才是整治旅游怪相最有力的抓手。
如何建立诚信的合同体系
前面我们谈到，没有合同规范的旅游市场必将是一个混乱的市场，只靠行政手段无法形成生态良性。一个生态系统如果只取一部分进行净化，那么无论采取怎样高明的手段和措施最终都无法长远地解决整体“污染”的问题。“一机游”已然集一省之力、携科技管理与服务带动产业升级，完成市场治理整顿，其站位之高、选点之准让人叹服！虽然现在“一机游”已经具备诚信体系建设、投诉处理和退换货机制，但笔者和保继刚教授认为它仍然有提高的空间以及更广阔的应用前景。
那么，什么样的诚信合同体系建设才能真正使“一机游”撬动整个旅游生态，并启动中国旅游业的变革呢？笔者认为有以下几点：
- 需要有完整的，能够将“涉旅行业”规范覆盖的诚信合同（诚信承诺的可合同化）；
- 诚信合同需要尽可能地全面关联商家和消费者（诚信平台的市场覆盖率）；
- 诚信合同能够最大程度地支撑市场繁荣和投诉处理（活跃市场和解决好投诉并不矛盾）；
- 诚信合同能够最高幅度地赢得消费大数据支撑营销和产业布局（一个繁荣稳定的诚信市场，大数据的价值才能真正体现）。
急需解决的问题
构建较理想的诚信平台急需解决的问题：
- 如何定义诚信商户？
- 如何制定行业承诺？
- 如何扫码、建立诚信合同，实现服务功能？
- 如何维护诚信系统，促进共同营销？
- 诚信商户的定义不准，目前设计的诚信商户主要以政府推荐打分为主，征信分和游客分为辅的政府背书形式。其最大的弊端是，标准无法公平和量化。一个企业诚信与否就和评价它的良心一样，并不能以企业的规模、资产的大小和它的过去作为背书去评定它的未来。谁也不能说，5A级景区就比它门口卖水的小商贩更有良心，类此，诚信也一样；
- 在政府背书模式下，选出的诚信企业必定将一部分商户排除在系统之外，且不说这样有可能剥夺商户的合法权益，单从生态的角度讲也无法实现市场的完整净化；
- 建议：改政府认证为“企业承诺”。凡是具有合法工商营业执照（包括企业和个体工商户），只要它愿意诚信经营并作出承诺、接受监督，就发放其“诚信码”，其行为在不断地经营服务过程中，由消费者进行评判和认定。如果商户不能兑现其“诚信承诺”或不愿意加盟诚信系统，那才是被游客、市场和政府管理所共同唾弃的。因此，政府认证可用在政府推荐和奖励栏目，但不能作为政府对商家的定性或背书。
“诚信码”整体架构及其功能分析
要实现“诚信码”体系需要“码”的技术能够达到如下要求：
- 唯一性
- 一物一码
- 商户码和商户产品码关联
- 不可复制性
- 耐用性
- 便捷性
- 易用性
- 高性价比性
- 具备“区块链”平台扩展性
“诚信码”体系包含以下几大功能：
- “诚信码”的合同功能（扫码签订消费合同）
商户自行在专业消费服务方向上做出相对应的质量的保障、服务的保障、安全的保障、价格相对公允的保障以及无法做到保障时愿意接受的赔偿或处罚。
- “诚信码”的支付功能 （诚信支付和诚信大数据）
该码自然也兼具了聚合支付码和诚信大数据脱敏获取（能够在保护隐私的前提下获取数据）的功能，平台能够得到的以消费为主的诚信大数据。这对旅游的管理、投资建设、企业发展、市场繁荣具有重大的指导意义。同时产生的消费轨迹的分析数据，对应急灾备、全域旅游消费引导，起到了关键作用。例如：我们无法很精准地完成稻城户外徒步旅游线路权威推荐，但可以告诉游客已有多少人经过了该线路、买了哪些装备、待了多少天、分别如何分布和消费的，这样游客便能自然地选择很成熟的自助旅游线路。
- “诚信码”的防伪溯源、投诉及退货服务功能
扫码溯源应是“诚信码”最广泛、最权威的应用。它既可以对企业进行认证，还能对企业的产品进行认证，必要时可以对整条产业链和供应链体系进行溯源认证。这样支撑质量管理的同时，还可以对投诉进行很好的追溯和还原，它是建立社会诚信体系最直接、最科学的环节。“协议服务、承诺退货”才是企业与消费者之间信任的起点。
- “诚信码”的市场营造功能商户的自觉加盟和诚信市场的繁荣
我们说，“一机游”的成败首先是用户粘性和用户量，如何使游客（包括出和入）都来使用“一机游”平台，关键是涉旅商户。如果所有涉旅商户都在平台上合法经营，那么游客将实现从被动因商户而使用平台，到因平台感受到净化后的旅游市场的转变。“游客自由自在，政府的服务和管理无处不在”，那份游玩的快乐感和游玩的踏实感，让游客想不用都不行。
那么如何才能让所有涉旅企业加盟到平台服务呢？单靠政府的行政指示，和一时半时的奖励措施，效果都不会好的，当今社会和经济形态下谁都在乎两个字——“诚信”。做好了系统准备后，可以向全省的涉旅企业发布诚信登记，开放企业登记网页，凡是具有合法工商执照、愿意在“质量、服务、安全、价格公允”这四个方面做出相对应的保障承诺、并在违反后愿意接受相应的承诺赔偿的企业，就可以登记进入诚信平台获取“诚信码”，同时愿意给诚信大数据平台在保障隐私的情况下出具诚信数据，获得授权。由此，企业就能够得到平台的“联保优惠”和对应的配套金融服务。
从市场净化角度来讲，一个月时间内，凡是不愿意加盟诚信平台的企业将视为不愿意接受诚信经营的理念和监督，这样的企业不但将会被游客所不耻，并且必将和不诚信经营被踢出平台的企业一同为社会所不忍，必将受到市场监管、税务、旅游行政执法等部门严厉打击。一个月的市场周期，完全有条件让99%以上的涉旅商家加盟诚信平台并做出相对于旅游消费合同的各项承诺（指四个方面）。由此，政府可以腾出大量精力、大量的人员和资金用于精准的指导行业发展，为市场提供更加有效、良性的生态，率领企业提升服务质量和旅游服务目的地品质，共同进行综合营销（从包机、包列车和市场推广开始）。
- “诚信码”的营销管理（重点阐述预销售功能）、金融服务和旅游产品服务功能
“一机游”的诚信码支撑的是整个涉旅商户的诚信市场，扫码后相当于进入了一个超级OTA，这个预销售系统包括三个组成部分：
- 开户制预销售，它包括各种网点系统、各种旅游营销企业、各种网点和个人销售；
- 会员制预销售系统，它包括激励式会员预销售系统、VIP会员预销售系统、投资型会员预销售系统；
- 基于大数据基础上的精准营销推送系统，它包括时间、区域、人群、消费习惯、出行习惯等不同维度的精准分析；
- 基于旅行社资源整合的旅游产品服务平台，它通过结合目的地在地资源和大数据，为旅行社等涉旅企业提供旅游产品的设计、组合以及个性化等方面的支持。
预销售系统通过大量的旅游产品展示和旅游信息发布，使涉旅商户最大幅度地接近旅游消费者，基于系统形成的大量预销售订单为景区景点、商品销售、宾馆饭店、交通等服务企业的精准服务提供了有力的保障，它不但大量的节约了社会服务资源，而且还大大提高了服务质量和效率。扫码形成的信誉度和现金流还为金融产品的服务提供了大量的基础数据。只有实现了上述功能，“一机游”的服务、社交和交易功能才能真正落地，它也才能从一个单纯的技术或管理平台转变成一个完备的生态平台。这个平台不仅不会削弱技术和管理的效能，反而完善了这两大功能，让其发挥出真正的效果。
我们再来讲讲旅行社的“何去何从”。在互联网时代，旅行社作为旅游活动组客与运营的载体，必须能够快速适应以下三个方面的要求：
- 组客渠道的快速化、便捷化和低成本化（互联网形态下的线上线下，即O2O模式）；
- 组客资源的系统化和规模化、资源整合的科学化以及资源分配的优势化（类似 OTA 的竞争）；
- 客户服务的个性化和专业化———有特色、有温度、有粘性（从业人员倡导匠人服务，形成高品质细分市场的“长尾”）。
如此一来，旅行社在上端（供应链）强调全国资源的统一整合；下端（市场）强调个性化和专业化的服务。但目前国内的旅行社行业存在着较大的问题：1）旅行社集团基本都是各自为政、相互脱节的状态，这种散沙化的形态必将被 OTA 平台彻底击溃；2）目前仍在沿用的旅行社内部承包机制，从90年代中期到2010年前后伴随着 OTA 平台与自助游的兴起，已经成为了制约旅行社发展、消耗旅游资源以及迫使涉旅企业恶性竞争的根本原因（这种低成本、低门槛的竞争，在互联网时代的市场拼杀中，极易沦为引导市场寻找低劣附加值、产生旅游怪相的推手）。
因此，旅行社目前只有两条道路可供选择：要么沦为在 OTA 平台（或其它第三方综合服务平台）上领取任务、完成服务的目的地服务商或出发地组客商；要么成为兼具 OTA 功能和落地服务的“航母”。而云南就可以通过“一机游”的尝试，为所有旅行社找到新出路，协助它们成为后者。通过“一机游”，旅行社可以携政府以及其它所有涉旅企业一道，推动新线路、新产品、新体验的共同开发，并实现全产业链的共同营销。而滇西环线这个世界级核心旅游景区的打造、推广，以及其产品的多维度体验设计，都将是这种结合最有说服力的尝试。
综上所述，笔者认为，在“一机游”三周年之际、抗击疫情复工复产恢复经济的关键时刻、强调依法治国的今天、“全球生物多样性大会”和“国际旅游大会”即将召开之际，准备好如何迎接中国旅游的再次繁荣，需要我们去严肃、认真地思考和探讨。“一机游”的初心是服务于广大游客，繁荣市场、做广大从业人员的好帮手；“一机游”的使命是引领云南旅游产业的升级，完成市场治理整顿，为旅游行业提供一个良好的生态。既然云南省为“一机游”定下“游客自由自在，政府的服务无处不在”的核心思想，那么繁荣市场、营造良好生态才是“一机游”刻不容缓的任务。只有在这个方向上的不断完善和迭代，才能使“一机游”的未来不仅仅是单一功能的实现或者简单地上市生存，而是自身兼具超强运营能力、复制能力、可引领行业的一个完善的生态平台。